Davvero le grandi aziende possono permettersi di ignorare cattive recensioni, proteste e critiche online? Ignorare le azioni base di reputation online è molto pericoloso già per le piccole aziende; a maggior ragione, è molto rischioso ignorare la gestione della reputation online per le medie e grandi aziende, in quanto Internet può muovere le opinioni di grandi masse di utenti letteralmente in pochi minuti.
Secondo una interessante e autorevole ricerca del 2022, se hai meno di una media di 4 stelle nelle recensioni, allora il 48% degli utenti non ti considera nemmeno.
Impara a controllare gli strumenti per migliorare la reputazione online della tua azienda; è essenziale per il tuo business. Qui propongo un piano in 3 passi e suggerisco 5 azioni vincenti per rendere inattaccabile la tua reputation online. E qualora ti accadesse un problema di recensioni o di critiche negative, ti consiglio di integrare queste note applicando 7 azioni contro una cattiva recensione per difendere la tua reputazione online .
Tweet ThisHai valutazioni negative in prima pagina di Google?
In uno studio condotto da Marketing Land e Digitalis UK nel 2017 , è stato evidenziato che dei 50 marchi più popolari al mondo, in 14 casi sono presenti commenti ostili o valutazioni negative in prima o seconda pagina dell’esito ricerca di Google sul nome del marchio medesimo.
Altro dettaglio: per 20 di questi marchi il relativo profilo Twitter non appariva nella prima pagina di Google, e per 22 marchi non appariva nemmeno la relativa pagina aziendale Facebook.
Perdi opportunità, ma subisci anche danni
Dal punto di vista della comunicazione complessiva di queste aziende, situazioni come quelle illustrate sono da ricondurre a tutti gli effetti a opportunità perse, perché le pagine social media aziendali sono riferimenti molto autorevoli agli occhi di Google. Non comparire nemmeno nei primi spazi di esito ricerca Google con i propri canali social media significa dare spazio e rilievo a voci esterne che, come indica la prima statistica, possono essere spesso anche negative.
La reputazione di un’azienda (sia nella comunicazione digitale che fuori da Internet) è un fattore di successo importantissimo. È uno dei valori intangibili più importanti che la tua azienda possiede.
Per aziende che guadagnano milioni di euro all’anno (come p.es. il tuo provider di telefonia) avere una cattiva reputazione per un pessimo servizio clienti non è solo una mancata occasione, ma un danno vero e proprio. Sto accennando ai provider di telefonia perché, soprattutto per questo tipo di business, i resoconti di consumatori infuriati si moltiplicano su Internet (peraltro usando i mezzi di connessione forniti dalle aziende stesse), e sono tra i più attivi.
Google promuove le conversazioni genuine dei consumatori
Questi luoghi digitali “di protesta” diventano riferimenti importantissimi per la condivisione dei problemi e per la costruzione della reputazione aziendale e del cosiddetto ‘sentiment’: “Prima con Xyz avevo problemi di ogni tipo, ora sono passato a Abc e va tutto splendidamente”.
Soprattutto per la genuinità e utilità di queste conversazioni, Google considera di estrema importanza questi luoghi digitali, evidenziandoli con una elevata priorità rispetto ai luoghi “ufficiali” e formali della comunicazione. E quindi, più è clamorosa la protesta, migliore posizionamento trova su Google.
Questo accade perché, ricordiamocelo, Google fa soldi solo se gli utenti trovano interessanti i risultati che la sua ricerca propone; se Google proponesse solo ovvietà e comunicazione istituzionale filtrata da grandi marchi, verrebbe abbandonato.
Non puoi permetterti cattive recensioni in grande evidenza
Se un’azienda piccola non si occupa delle eventuali cattive recensioni, ha vita breve. Se ottiene pareri negativi su Facebook, dovrebbe rispondere subito.
Se un’azienda medio-grande non si preoccupa troppo delle cattive recensioni, se lo può permettere probabilmente perché opera in un mercato di monopolio o oligopolio, quindi senza troppa concorrenza e non particolarmente aggressiva. In questo quadro, queste aziende preferiscono investire più tempo e soldi nella cura dei propri clienti più affezionati e significativi, tralasciando i clienti meno importanti.
Ma con Internet e la comunicazione digitale, sfortunatamente, i business medio-grandi non si possono più permettere la presenza di cattive recensioni nella prima pagina di esito ricerca di Google. Se la tua azienda non si cura del ruolo essenziale che Google gioca nel tuo futuro successo, allora ti poni in una situazione rischiosa, cioè di subire significative diminuzioni di profitto, improvvise e imprevedibili.
Perché questo può accadere? Perché Google e gli altri motori di ricerca individuano ed espongono in tempo reale le vulnerabilità e le brutte avventure delle aziende. Grazie alla rapidità di diffusione delle notizie e agli enormi volumi di ricerca, in un attimo è possibile che grandi masse di clienti cambino opinione e si spostino da una parte o dall’altra, nel tentativo di evitare i rischi indicati dai motori di ricerca e dalle valutazioni dei clienti stessi.
Hai attivato un sistema di produzione di recensioni positive?
Può capitare a tutti di incorrere in una serie di valutazioni negative. Oggettive o soggettive. Un problema può capitare a tutti, anche in semplici termini di malinteso.
Può capitare perfino di essere oggetto di attacco intenzionale da concorrenti, con la pubblicazione di una serie di valutazioni negative mirate a screditare il tuo lavoro. Appare incredibile, ma azioni come queste sono pressoché normali p.es. nel settore del turismo, degli hotel, dei ristoranti.
Funziona così: un tuo concorrente paga qualcuno che pubblica sequenze di valutazioni negative sui principali portali di opinione relativamente al tuo business. Oppure alcune agenzie professionali attrezzate prendono di mira qualcuno, pubblicando recensioni negative, e chiedono quattrini per toglierle.
Se non hai già accumulato recensioni positive, e se non hai attivato un sistema che continua a produrne, rischi di maturare danni (o addirittura chiudere) anche solo magari per un problema che non esiste, o che qualcuno si è inventato, proprio per danneggiarti.
Proteggi la tua reputazione online
A nessuno piace pagare ogni mese la rata della propria assicurazione, tuttavia si svolge lo stesso questa incombenza, per essere protetti nel caso un disastro ti danneggi la casa, o nel caso che qualcuno faccia un incidente con la tua macchina. Sei una persona previdente, sai che potrebbero arrivare momenti difficili, e ti attrezzi per non improvvisare soluzioni nel momento di massimo caos.
Lo stesso è per la tua reputazione. Se ti occupi della tua reputazione online, fondamentalmente stai preparando contromisure al possibile accadere di un disastro, evitando di trovarti in futuro in una drammatica condizione di dover lottare per la vita del tuo business.
Un piano per la tua reputazione online
Prepara un semplice piano in tre passi per proteggere la tua reputazione online:
A. Poni le basi
Poni le basi della comunicazione digitale: stabilisci una tua strategia digitale di comunicazione, prepara contenuti freschi, interessanti e rilevanti, e pubblica regolarmente sui tuoi canali digitali. Non rinunciare a presidiare i canali digitali, e non trascurarli, altrimenti altri occuperanno indebitamente gli spazi che tu lasci liberi, usandoli per il proprio interesse, senza la tua presenza e senza il tuo controllo. Leggi il mio ebook “Strategia Digitale per il tuo Business” per approfondire questo punto.
B. Presidia i luoghi digitali più importanti
Nel contesto della tua Strategia Digitale, individua e presidia i principali luoghi digitali dove i tuoi clienti (ma anche fornitori, specialisti e giornalisti) indagano per avere opinioni e valutazioni sul tuo business. Presidiali, ovvero controlla regolarmente cosa si dice, rispondi in maniera proattiva a chi ha dubbi, sorveglia se qualcuno espone problemi che ti riguardano, e rispondi appropriatamente, evitando che un sassolino diventi una frana.
C. Aziona un sistema di produzione di valutazioni positive
Progetta e metti in azione un sistema di produzione di valutazioni positive, che agisce sicuramente sui tuoi clienti, ma che coinvolge la tua comunicazione, le vendite, la comunicazione esterna alla tua azienda (magazine, riviste, stampa, etc.), il tuo personale. Nulla di finto, non devi pagare persone per far mettere loro finte stelline di valutazione, ma p.es. subito dopo l’acquisto alla cassa, invita il tuo cliente a mettere una valutazione positiva sui social; oppure, metti come firma automatica della tua mail un invito ad una valutazione positiva; oppure, appena è terminato, invita a una valutazione positiva chi ha seguito un tuo seminario, conferenza, riunione, etc. Insomma, inventa occasioni in cui incoraggiare una valutazione positiva, sistematizza il tutto, e falle applicare regolarmente.
In questo modo, eventuali problemi, incidenti o anche attacchi fraudolenti alla tua reputazione diventano solo episodi occasionali circoscritti e superabili col tempo, senza minacciare la sopravvivenza del tuo business. Anzi, rafforzando la tua reputazione con il passare del tempo.
5 metodi base per proteggere la tua reputazione
Ecco alcuni semplici metodi da seguire per proteggere adeguatamente la tua reputazione
1: Crea e tieni aggiornati Facebook e i tuoi canali social media
Crea una pagina aziendale Facebook. È quasi superfluo dirlo, ma oggi quando qualcuno sente parlare di un nuovo business e vuole capire meglio, va automaticamente a cercare su Facebook e Instagram, p.es. per vedere foto, recensioni e le varie interazioni e opinioni dei clienti. Pertanto, assicurati che Facebook e i tuoi canali social media siano aggiornati almeno ogni settimana, in modo che cose vecchie vengano regolarmente superate da cose nuove, e in modo che la tua pagina Facebook si posizioni bene su Google sulle tue parole chiave principali.
2: Apri e presidia Twitter
Apri e cura anche un account aziendale Twitter. Perché proprio Twitter? Se sei ragionevolmente preoccupato che si possa diffondere un danno di immagine alla tua azienda, devi sapere che, quando accadrà, giornalisti e operatori della comunicazione ti cercheranno soprattutto su Twitter, dove attenderanno di leggere la tua versione, entro pochi minuti dall’accaduto.
Cerca il nome della tua azienda su Google. Se il tuo canale Twitter non appare nella prima pagina dell’esito ricerca, mira a portare il tuo canale Twitter visibile in prima pagina su Google. Puoi raggiungere questo obiettivo twittando massicciamente, p.es. inviando 3-5 tweet al giorno sui tuoi temi principali. Per svolgere questa attività puoi usare uno scheduler come Hootsuite, e il tuo lavoro quotidiano si semplifica.
Vale la pena svolgere questa attività perché la parte bella della faccenda è che Google apprezza moltissimo chi twitta molto, e spesso mostra nell’esito ricerca i tweet più popolari. Ma soprattutto, ripeto, hai a disposizione uno strumento universalmente accreditato e monitorato per “rispondere” immediatamente ad ogni contestazione.
3. Cura la reputation di chi ti rappresenta all’esterno
Gestisci la reputation di manager e dipendenti della tua azienda che hanno frequenti contatti con l’esterno. Nemmeno i tuoi dipendenti più importanti e affidabili sono immuni da possibili danni di reputazione. E nella comunicazione succede che la loro reputazione è quella della tua azienda, fino a prova contraria. Allora assicurati che tutti i manager della tua azienda abbiano un profilo Twitter, Facebook, Instagram e Linkedin ben configurato e correttamente alimentato; è utile anche un canale YouTube per ciascuna delle tue prime linee, dove postare regolarmente video di interviste alla stampa e le presenze ai vari eventi esterni.
Pensa infine all’opportunità di far aprire e gestire un blog ai manager più richiesti e più visibili; sarebbe un’ottima prassi per la gestione della reputazione online dell’azienda. Insomma, se qualche giornalista sarà costretto ad attingere in emergenza dai social media alle biografie dei tuoi manager, non dovrà uscire nulla di inopportuno, ridicolo o scandaloso.
4. Sfrutta a fondo Google MyBusiness
Usa al meglio le schede locali di Google (Google MyBusiness). Inserisci in Google MyBusiness la scheda del tuo business, gli orari di lavoro, foto e video della tua azienda. Comparirà su Google Maps e nelle ricerche Google più attinenti al tuo business. Inoltre, su Google MyBusiness si possono ospitare con notevole evidenza recensioni di clienti e non.
Questa è un’occasione da sfruttare fino in fondo per il tuo business, soprattutto se il tuo business è radicato su un territorio. Hai l’opportunità di comparire con la tua scheda sia quando qualcuno cerca il tuo nome, sia quando qualcuno opera ricerche su Google sui tuoi temi, e puoi mostrare subito che hai un’ottima media di recensioni. Qualora capitassero recensioni negative, puoi rispondere immediatamente sotto, e quindi puoi tenere sotto controllo (e risolvere) eventuali problemi.
5. Abilita la tua squadra
Incoraggia i tuoi dipendenti a diventare i migliori ambasciatori del tuo marchio. I tuoi dipendenti devono sentirsi orgogliosi e convinti nel pubblicare post sui social media relativi all’azienda in cui lavorano; allo stesso modo i tuoi dipendenti devono essere genuinamente soddisfatti nel pubblicare su Linkedin articoli e dichiarazioni di successo nel business della propria azienda. Lavora a maturare questo atteggiamento nelle tue persone. È molto importante fare in modo che il tuo reparto HR spieghi ai dipendenti come comportarsi sui social e cosa evitare, quando parlano dell’azienda.
Reputation : un valore intangibile fondamentale
La reputazione online è un valore intangibile importantissimo; va a incidere su meccanismi mentali dei tuoi clienti e interlocutori in modi che nessuna pubblicità o nessun testimonial riesce a eguagliare. Ne devi essere cosciente, e dovresti valorizzare questo fattore, proteggendo la tua reputation online.
Per farlo, preparati un semplice piano in 3 passi, e applica i 5 metodi indicati qui sopra. Il tuo business ne trarrà enorme giovamento a breve, medio e lungo termine.
Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.
