Il successo di una newsletter o di una email commerciale dipende in grandissima parte dal subject / oggetto / titolo della email. Come scrivere un titolo di email che funzioni? Come rendere irresistibile la tua mail solo leggendo l’oggetto?
Se la tua newsletter ha bassi tassi di apertura, la ragione è un titolo imperfetto. Migliora la scrittura del titolo delle tue newsletter e aumenterà il tasso di apertura.
1. Usa il linguaggio del tuo target
2. “Vira” il messaggio su 3 temi attraenti
PROGETTA LA NEWSLETTER, PROGETTA ANCHE IL TITOLO
Comunicare con i tuoi contatti attraverso email commerciali, DEM, newsletter è una soluzione molto, molto efficace. Spesso la creazione del subject della newsletter è un aspetto completamente trascurato. Spesso ci si concentra sulle immagini che la newsletter / DEM / email dovrà contenere, sui colori, sugli elementi più appariscenti e visibili all’interno della email, lasciando decidere il titolo all’ultimo anello della catena, cioè a chi invierà la email. Niente di più sbagliato.
Il punto è questo: se il tuo utente non apre tua newsletter, non leggerà nulla. E per fare in modo che il tuo utente apra la newsletter, il subject della tua email gioca un ruolo assolutamente fondamentale. Se il titolo è scritto male o è insignificante, o non attraente, la mail verrà ignorata, oppure cancellata. Se il titolo è scritto bene, invece, la tua newsletter verrà aperta, e probabilmente letta.
7 SEGRETI PER UN SUBJECT IRRESISTIBILE
Ecco 7 regole per creare un perfetto subject per le tue email e newsletter, che mirano a far “clickare” l’utente sulla tua email nella inbox.
1. USA IL LINGUAGGIO DEL TUO TARGET
In tutti gli aspetti della comunicazione digitale, e quindi anche nel email marketing, prima di comunicare qualcosa è necessario conoscere il tuo target / i tuoi destinatari.
Una delle regole principali nell’email marketing è progettare e comunicare il tuo messaggio a gruppi omogenei. Questo significa che è bene evitare di assemblare delle liste di destinatari con interessi e ruoli completamente diversi. Prima regola: seleziona bene il tuo target.
Se hai selezionato bene il tuo target e lo conosci bene, allora conoscerai anche il suo linguaggio, le parole che più lo attirano e che più fanno “presa”. Bene, usa questo linguaggio. Sfrutta a fondo questo “gancio” di cui disponi.
Naturalmente, vale anche il discorso complementare: evita di utilizzare termini che siano inadatti e fuori contesto rispetto a ciò che si aspettano i tuoi destinatari.
Facciamo un esempio: Maison & Objet è una mostra di arredamento particolarmente importante e influente che si tiene a Parigi ogni anno. Se il tuo business è l’arredamento, e vuoi comunicare ai tuoi contatti che sarai a questa fiera, allora cita direttamente la fiera come un termine chiave, senza troppi giri di parole.
Ecco alcuni esempi di come potresti strutturare alcuni titoli e, subito dopo, che cosa pensa chi legge quel titolo; i primi 2 esempi non sono granchè; il terzo esempio è OK:
Saremo a Maison & Objet dal 14 al 20 Gen
“Non mi interessa, affari vostri”. Delete.
Vieni a trovarci a Maison & Objet dal 14 al 20 Gen
“No. Perché dovrei venire a trovarti? Ho molto da fare.” Delete.
Pranza con i nostri designer a Maison & Objet
“Interessante. Se incontro un designer gli potrò fare delle domande e avere delle dritte. E, se ho capito bene, ci scappa anche un pranzo probabilmente gratis. Approfondiamo.” Click.
2. “VIRA” IL MESSAGGIO SU 3 TEMI ATTRAENTI
In una frase così breve come il titolo di una newsletter o di una email, per invitare a leggere la newsletter ci sono 3 leve principali su cui devi imparare a spingere:
- Il divertimento, l’intrattenimento, la festa, un coinvolgimento emotivo
- Gli sconti, una promozione, un’offerta speciale, un’urgenza
- Un vero approfondimento di merito sui temi di interesse
Nel tuo subject, fai in modo di “virare” opportunamente il messaggio usando una di queste leve. Nei primi 2 casi evidenzia il tuo messaggio o con un coinvolgimento di qualche tipo, oppure comunicando un’offerta a scadenza. Nel terzo caso devi procurarti un contenuto di ottima qualità e associarlo al tema della tua comunicazione.
Facciamo un esempio. Parliamo di una newsletter sempre drammatica da preparare e inviare, come gli auguri di Natale. Ecco tre possibili titoli di newsletter di auguri di Natale: il primo non è granché, i successivi tre sono più efficaci:
Buon Natale e felice anno nuovo
“Perbacco che email originale. Vediamo se indovino: se clicko, nella mail vedrò un’immagine con una capanna con il Bambin Gesù e la Sacra Famiglia sotto una cometa. Al massimo ci sarà il logo aziendale in basso a destra. Lasciamo perdere.” Delete.
Vieni alla nostra festa di Buon Natale?
“Attenzione, c’è una festa, forse si mangia gratis, vediamo quand’è, e se sono libero, perché no?” Click.
Regalo di Natale inside: -20% solo fino a domani
“Attenzione, attenzione, fammi capire… qui c’è una offerta speciale e il 20% non è poco, vediamo su che cosa.” Click.
Il Buon Natale secondo Philippe Starck
“Starck è uno dei massimi designer e architetti… Lo seguo tantissimo e mi ispira un casino. Vediamo cosa dice sul Natale, interessante e non banale.” Click.
3. RIDUCI IL TITOLO ALL’OSSO
Chi ha scritto titoli per i giornali o per la tv sa quanto sia dura mantenere il senso del messaggio da dare avendo pochissimo spazio a disposizione. E allora nel tempo si sono sviluppate delle tecniche molto spinte di sintesi dei titoli.
Leggete con attenzione i titoli dei giornali e le breaking news che scorrono sotto i TG, e osservate con attenzione il lavoro di incredibile sintesi che fa un titolista. Quella capacità di sintesi è ciò che ci vuole per rendere breve e impattante il tuo titolo.
Al MASSIMO 10 PAROLE, AL MASSIMO 40 CARATTERI
Ma quale lunghezza dovrebbe avere un titolo di email o newsletter? Da alcune statistiche emerge che le mail vengono aperte più frequentemente se il titolo è compreso tra 6 e 10 parole, che corrispondono mediamente a 20-40 caratteri. Molto, molto brevi.
Tasso di apertura delle email in rapporto alla lunghezza del subject (venturebeat.com)
La ragione di questa necessaria brevità è dovuta al fatto che ormai metà degli utenti legge le mail su smartphone o tablet, dove lo spazio è molto limitato. Quindi tenere un titolo ridotto come qui indicato garantisce che il titolo stesso compaia nella sua interezza, senza essere tagliato.
Una dritta: se possibile, scegliete poche parole, ma lunghe. In un titolo così breve poche parole lunghe sono più semplici da leggere rispetto a tante parole corte.
4. ATTENTO A SCRIVERE SPAM
Pressoché tutti i server di posta di tutto il mondo hanno attivo un software di analisi spam; il più diffuso si chiama Spam Assassin. Spam Assassin e gli altri software di analisi spam hanno il compito di esaminare tutte le mail in arrivo (tra cui la tua newsletter), assegnare un valore di probabilità che sia spam, e eliminare quelle mail che hanno alta probabilità di spam. Leggi anche come evitare che la tua email finisca in spam.
Spam Assassin esamina il subject della tua newsletter in maniera implacabile. Anche la sola presenza di una sola parola sgradita nel titolo può causare il rifiuto / la cancellazione della email.
LE PAROLE-SPAM
Esiste quindi una lista di parole-spam per ogni lingua. Quali sono queste parole? Sono moltissime, p.es. queste:
- Gratis, Offerta, Promozione, Regalo, Prestito, etc. (quelle legate a una offerta)
- Tempo limitato, Affrettati, etc. (quelle legate ad una urgenza)
- Chiedi un preventivo, Compra ora, Ordina adesso, etc. (quelle call-to-action legate a ordini/denaro)
- Non crederai ai tuoi occhi, Il segreto che nessuno vuole rivelare, etc.
Inoltre, anche il modo in cui scrivi il titolo può risultare classificabile come spam, in particolare risultano spam le email in cui il titolo presenta:
- Testi in maiuscolo
- Punti esclamativi o interrogativi, senza usare altra punteggiatura
- Simboli di dollaro, euro, sterlina, etc.
- Lunghe sequenze di numeri
- Spazi (o altri caratteri) tra le lettere (“gappy text”)
- Un subject vuoto
- Parole come “Free” / “Gratis” o “Hello”/”Ciao”
- Simboli particolari (per esempio €, ✭, ♥, etc.)
Per essere più specifici, ecco un elenco di termini inglesi che rendono la tua email sospetta di spam
5. USA LA CREATIVITÀ
Studia un’espressione divertente, spiritosa, simpatica. Riferisciti al titolo di un film o una canzone famosa, sempre tenendo presente il linguaggio del tuo target e la sintonia con quello che stai dicendo.
Un umorismo elegante è il segreto migliore per convincere un utente a procedere a leggere il tuo messaggio. Ecco alcuni esempi di titoli efficaci per varie tipologie di promozioni, ispirati a titoli di canzoni famose:
Quello che i saldi non dicono
Svegliati, è primavera
Bella, e con l’anima
All’Isola che c’è
Ma le canzoni sono solo uno dei possibili serbatoi di idee. Perché non provare a ispirarsi ai termini tanto sentiti in tv e sui giornali? Per esempio:
Al via i Saldi di Cittadinanza
Movimento Sconti a 5 Stelle
…eccetera. Dovrebbe esserti chiaro, dopo questa serie di esempi, che creare un titolo per una newsletter è un naturale prolungamento del copywriting dell’intera iniziativa; e se non vi è stata attività di copywriting e creatività nel confezionamento della promozione, questa va fatta con urgenza, almeno per il titolo della newsletter.
Ti sarà altrettanto chiaro, inoltre, che se il titolo della tua email commerciale su un prodotto di bellezza è p.es. “Bella, e con l’anima”, allora all’interno della newsletter / email ci deve essere la continuazione e la spiegazione di questo accenno e di questa suggestione.
IL TITOLO PREPARA, LA NEWSLETTER SVILUPPA
Il titolo annuncia, prepara, suggestiona; il resto della newsletter ha il compito di continuare e sviluppare il discorso che hai iniziato con il titolo.
Di conseguenza, il titolo di una email commerciale va necessariamente progettato assieme al resto della comunicazione, non può essere improvvisato, omesso e neppure lasciato all’ultimo operatore della catena.
6. CONSULTA I COLLEGHI
Attrezzati in anticipo per il titolo della tue DEM. Progetta il titolo assieme al resto della tua newsletter / email commerciale.
Prepara 3 o 4 possibili variazioni di subject per la tua email/newsletter, invia delle newsletter fittizie ai tuoi colleghi o collaboratori, e registra qual è il loro gradimento sul titolo. Quale subject ha generato più aperture? Quale titolo è piaciuto di più?
Chiedere un parere ai colleghi e fare un rapido sondaggio potrebbe darti delle indicazioni preziose, o evidenziarti qualcosa che ti può essere sfuggito. Magari nel titolo c’è un gioco di parole che a te sembra evidente, e che invece non funziona. Oppure nel subject c’è un doppio senso inopportuno che ti è completamente sfuggito.
7. SPECIFICO , NON GENERICO
Sii specifico. Usa i termini familiari ai tuoi destinatari. Sfrutta fino in fondo la selezione dei destinatari che hai fatto, usando il loro linguaggio. Di più: se puoi, inserisci degli elementi personalizzati nel subject della email, e otterrai tassi di apertura molto alti.
PERSONALIZZA IL TITOLO
Come personalizzare e essere specifici? Se hai la possibilità di disporre di un dato che il tuo interlocutore riconosce come proprio, allora citalo nel titolo. Naturalmente, affinché tu possa disporre di specifici dati personali, devi disporre di un database di destinatari molto ben strutturato e molto ben mantenuto.
P.es. se la tua email è mirata a supportare una campagna di promozione per un servizio di idraulici su un territorio, e nell’elenco destinatari hai a disposizione la città di residenza di ciascun destinatario, allora includi la città nel titolo; l’effetto sarà che ciascun destinatario riceverà una email con un titolo che cita la propria città:
Segnati il numero del miglior idraulico di Firenze
Segnati il numero del miglior idraulico di Genova
Segnati il numero del miglior idraulico di Vigevano
Segnati il numero del miglior idraulico di <nomecitta>
USA IL NOME DESTINATARIO CON MODERAZIONE
Tra i dati che vorresti usare nel titolo ci può essere senz’altro il nome del destinatario. Ma fai attenzione a come inserire il nome del destinatario nel subject della email; molti destinatari lo possono percepire come una intrusione illecita o eccessiva nella propria privacy. Se p.es la precedente mail dell’idraulico di prima assumesse la seguente forma:
Marco, segnati il numero del miglior idraulico di Vigevano
…allora in questo caso produrresti in “Marco di Vigevano” una duplice impressione: dapprima la gradevole sensazione di di un messaggio tagliato esattamente per lui, ma seguito subito dopo da una sensazione di eccessiva invadenza nella propria privacy: “Come fate a sapere che io, Marco, vivo a Vigevano? Come fate a sapere che ho bisogno di un idraulico? Cos’altro sapete di me? A che fini state usando queste correlazioni?”.
LA INBOX, UN LUOGO SACRO
Il segreto fondamentale per avere successo duraturo con newsletter e email commerciali è il rispetto dei tuoi destinatari. Ricordati sempre che la tua email va a finire nella casella di posta di una persona vera, dove succedono cose vere.
La inbox è un luogo sacro, dove il tuo utente riceve informazioni privatissime, lo stipendio, messaggi d’amore, il calcetto con gli amici, i pettegolezzi segreti, etc. Entrare in questo luogo comporta anche sapersi comportare: non si fa chiasso inutile, non si prende in giro, si utilizza il tempo altrui per comunicazioni interessanti.
Insomma, per una newsletter di successo il segreto è sempre entrare con molto rispetto, in punta di piedi, ben accetto, e con un po’ di umorismo.
Alberto Pozzi, consulente di comunicazione digitale, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende a Monza e Milano. Si occupa di strategia digitale, contenuti, web management, siti web, social media, progetti SEO, eCommerce, advertising e reputation.
