Perché una piccola azienda artigiana dovrebbe investire in sito, e-commerce, social media, SEO e nella strategia digitale? Perché sono i clienti stessi a chiederglielo, e chi modifica il proprio modello di business vincerà sui concorrenti.
Crescita del E-commerce in Italia per le piccole aziende
I valori e le analisi economiche che vengono diffuse ogni anno fotografano la crescita incessante dell’e-commerce nel nostro paese. Queste analisi già da sole potrebbero convincere il titolare di una azienda artigiana non solo a considerare l’ipotesi di interessarsi alle opportunità fornite da strumenti di e-commerce, ma di dotarsene con una certa urgenza. I settori e le categorie coinvolte in questo cambiamento di modello sono sempre di più. Per alcune categorie si rileva una vera e propria corsa ad attrezzarsi allo stato dell’arte dell’e-commerce.
Non sono solo le analisi economiche, quindi, che invitano gli artigiani più accorti a attivare soluzioni di presentazione, marketing e vendita online. Ci sono molte altre ragioni. Vi riassumo alcune ragioni per cui la tua azienda artigiana dovrebbe utilizzare la comunicazione digitale, sviluppare una strategia di comunicazione e promozione online, fare e-commerce, rendere più moderno il tuo business.
La relazione personale è l’oro dell’azienda artigiana
La principale obiezione che un artigiano normalmente oppone nel momento in cui si ipotizza l’avvio di un sistema di vendita digitale, è basata sul fatto che una parte molto consistente del successo di una azienda artigiana sta nell’instaurarsi di una relazione personale con il proprio cliente; e invece l’introduzione di soluzioni digitali viene considerata il mezzo di comunicazione meno “caldo” e meno personale che ci sia.
Chi si rivolge ad un artigiano lo fa spesso perché consigliato da parenti o amici, perché è residente nella propria città, perché ha visto la bottega passando, perché lo frequenta nello stesso bar, o alla messa, o alla scuola dei figli. Inoltre, la specificità della richiesta del cliente diventa uno dei principali temi di dialogo, che l’artigiano affronta professionalmente e con la specificità richiesta dal cliente, e mira a cucire un rapporto umano che spesso va oltre il semplice contratto di lavoro, e diventa frequentazione o amicizia.
Insomma, per chi produce prodotti o vende servizi di stampo artigianale e con forte personalizzazione, è difficile esprimere il proprio capitale di seduzione e incanto del cliente se lo si priva del contatto personale, del contatto pre-vendita, della possibilità di rivedere frequentemente di persona il cliente, magari per parlare di un ulteriore opportunità di acquisto. Ecco perché le aziende artigiane non vedono di buon occhio che il mezzo digitale comunichi al loro posto.
Sedurre il cliente anche con la comunicazione digitale
Quella appena accennata è un’obiezione molto valida e pertinente. Tuttavia, migliorare questa situazione è solo una questione di abilità e creatività. Si tratta cioè di fare un altro mestiere, ovvero quello di comunicare professionalmente il messaggio digitale. È sicuramente possibile, a mio parere, stupire colui che potrebbe diventare il proprio cliente, per esempio, con un video. È possibile raccontare la qualità e spiegare esaustivamente perché ciò che viene realizzato nell’azienda artigiana ha valore e qualità diverse da ciò che viene realizzato su scala industriale. Forse con efficacia ancora maggiore che di persona.
Per esempio, vi invito a guardare con attenzione il video di una azienda di produzione cornici artigianale che viene avviato nella homepage del loro sito. Il video, girato con estrema cura e attenzione ai dettagli, ha una valenza quasi ipnotica; i gesti e gli strumenti dell’artigiano nel silenzio e nella luce soffusa della bottega diventano una specie di danza che illustra, a mio parere meglio di qualsiasi incontro e di qualsiasi discorso, la competenza e la qualità del lavoro di questi artigiani.
Questa azienda non è della mia città, non conosco l’artigiano e la famiglia che c’è dietro, ma dopo avere visto come lavora, non avrei alcun dubbio a rivolgermi a loro per una cornice di qualità. Ho inoltre compreso (e so di aspettarmi) anche un valore e un conseguente costo significativo, vedendo il tempo e l’accuratezza impiegata per il lavoro. E comprendo anche che potrebbe svolgere una serie di attività collaterali, come il restauro, e non mi rivolgerei a loro per richiedere cornici moderne a basso costo. E tutto questo mi è stato trasmesso in trenta secondi. Riusciresti a fare di meglio con un contatto di persona?
Oltre l’e-commerce
Perché una azienda artigiana dovrebbe aprire un e-commerce? Oltre a pensare ad un progetto di e-commerce in senso stretto, ci sono molti altri aspetti che dovrebbero portare all’attenzione anche di artigiani e piccole aziende lo svolgimento di attività di comunicazione digitale. Ciò è tanto più vero se va a considerare le aspettative medie che ha oggi un cliente, anche nei confronti di un piccolo artigiano.
1.Esserci per chi già ti conosce
Una volta l’artigiano presentava un catalogo, o una brochure, con la presentazione dei servizi dell’azienda, le sue componenti essenziali, le competenze sviluppate, i successi e il perimetro d’azione e le attività principali. Tutto questo oggi va espresso in forma digitale, su un sito, e magari raccontato su un social media. Non disporre di una comunicazione base su web è già di per sé stesso un elemento di valutazione e selezione per un possibile cliente. È essenziale per chiunque abbia un’attività, oggi, essere in forma base su web con una propria comunicazione base, sia per chi conosce il tuo nome e la tua attività, sia per chi sta considerando di usare i tuoi servizi.
2.Intercettare chi ancora non ti conosce, ma ti sta cercando
Il passo iniziale, quindi, è esserci online per chi già ti conosce e sta cercando conferme e informazioni aggiuntive su di te e sulla tua attività. Il passo successivo è intercettare chi non ti conosce ancora, e che invece sta cercando sui motori di ricerca una soluzione ad un problema pertinente alla tua attività. Chi cerca su Google un problema che tu puoi risolvere deve trovare il tuo sito, le tue soluzioni. È quindi importante realizzare al meglio il tuo sito (si chiamano progetti SEO – Search Engine Optimization) per apparire ben posizionati su Google e sui vari motori di ricerca quando qualcuno effettua ricerche con parole chiave attinenti alla tua attività.
3. Avvicinare e informare clienti lontani o “pigri”
Parliamo quindi di intercettare bisogni e problemi di soggetti che potrebbero diventare tuoi clienti, che ancora non ti conoscono, che con molta probabilità sono distribuiti su tutto il territorio nazionale, e che non avresti mai potuto contattare se non con investimenti marketing molto più ingenti.
Secondo il modello digitale, disporre di un piccolo e-commerce che illustra e prezza i tuoi prodotti e servizi disponibili, sottolineando chiaramente le possibilità di personalizzazione, avvicina i clienti e chiarisce le idee sia a eventuali interlocutori motivati ad acquistare online, sia soprattutto a clienti che sono intenzionati a richiedere un prodotto o un servizio personalizzato. In questo senso la presentazione dei prodotti in un e-commerce serve a facilitare il contatto, ridurre le distanze e le formalità, e risolve il problema del cliente pigro di “doversi recare in azienda apposta”.
4. Nuovi contatti con non-clienti
Presentare un catalogo chiaro dei prodotti e servizi venduti attira inoltre l’attenzione di nuove possibilità, diverse dalla normale vendita: presentando la tua attività online possono nascere nuove relazioni commerciali con rivenditori e distributori, e si possono aprire nuovi mercati in zone geografiche o nicchie di mercato prima impensabili. È possibile inoltre attrarre l’attenzione di altri interlocutori (come giornali, riviste di settore, siti e blog specializzati sul tema) che possono raccontare della tua azienda e delle tue attività.
5. Nuove informazioni altrimenti non disponibili
Un sito e-commerce avviato consente di disporre di informazioni altrimenti non disponibili, analizzando le statistiche di accesso al tuo sito. E quindi specifici della tua attività. I dati più importanti forniti dalle statistiche si riconducono a, p.es., qual è il tuo prodotto o servizio più consultato online, i periodi in cui possibili clienti ti cercano con più assiduità (stabilendo così una stagionalità specifica per il tuo prodotto o servizio che magari prima non conoscevi), la distribuzione geografica di interesse per la tua attività, e molto altro.
6. Usare i social media
Disporre di un e-commerce consente anche di sfruttare al meglio le possibilità offerte dai social media. Raccontare la specificità del proprio prodotto e dei propri servizi funziona molto bene sui social media più diffusi, ma funziona ancora meglio sui social media specifici di settore. Per esempio, nel settore dei mobili, del design e dell’arredamento sono attivi diversi social media specifici come Houzz, Archilovers; chi opera nel settore del vino può invece rivolgersi a Vinix, etc. Esistono cioè social media specificamente orientati per ciascun settore, e quindi frequentati da soggetti più selezionati e interessati rispetto ai social media più generali, come Facebook o Instagram. La presenza online della tua azienda dovrebbe senz’altro prevedere di operare in maniera mirata su social media, sia generali che specifici.
7. E-commerce a costi ridotti
In passato, i costi di realizzazione di un e-commerce potevano essere un ostacolo per artigiani e piccole aziende. Era normale, fino a poco tempo fa, chiedere un preventivo per un sistema di e-commerce e ottenere preventivi di base di oltre 20.000€, rendendo un e-commerce spesso un lusso irraggiungibile per artigiani e piccole aziende. Oggi, grazie alla disponibilità di piattaforme standard gratuite o open-source (es. WooCommerce, Magento, Prestashop, etc.) e grazie ai marketplace a canone mensile (come Etsy e Dawanda) l’investimento richiesto per la tecnologia si è ridotto almeno di un ordine di grandezza, ed è accessibile a prezzi davvero ridotti.
8. Sperimentare a basso costo
La possibilità di disporre di strumenti e-commerce a basso costo consente anche un altro possibile risvolto strategico, ovvero avviare degli esperimenti. Per esempio, è possibile pensare di avviare un progetto e-commerce su uno specifico prodotto, o su una gamma specifica, magari mirato ad un determinato target, promuovendolo con opportuno advertising. Dopo sei mesi di attività si decide se continuare, allargare il progetto, modificarlo, o chiuderlo. Operazioni come questa consentono di capire in anticipo rispetto ad altri cosa funziona meglio, dove, per chi, con quali presupposti.
9. Raccontarsi tramite i social media
Come accennato al punto 6. I social media, vanno senz’altro usati per raccontare la propria offerta e i dettagli di prodotti e servizi. È possibile però anche ottenere risultati più incisivi inserendo nei messaggi creatività e elementi di forte personalizzazione e caratterizzazione, raccontando emozioni, dietro le quinte, anticipazioni e eventi. Per un esempio di come gestire i social media per una piccolissima attività (un negozio di Torino), spesso consiglio di prendere spunti da questo eccellente canale Facebook: MyDearMelissa.
10. Moltiplicare l’offerta con servizi accessori
Nel contesto del tuo sito e-commerce è possibile offrire anche servizi accessori, o di evidenza secondaria rispetto ai prodotti e servizi principali, come per esempio assistenza, consulenza, riparazioni, formazione, etc. Questa offerta aggiuntiva sarà di evidenza secondaria, ma non di secondaria importanza, in quanto consente di presentare in pieno il proprio valore, di moltiplicare la propria offerta e di acquisire nuovi contatti, ovvero coloro che cercano aiuto aggiuntivo sui temi di tua pertinenza.
11. Sviluppare le relazioni
Tramite la comunicazione digitale, è possibile svolgere con pienezza e efficacia tutte le fasi di una relazione con interlocutori esterni, nonché sviluppare le relazioni in forma sia professionale e formale, sia informale e amichevole, comunque valorizzando i propri tratti distintivi, il talento e la storia. È possibile per esempio cercare target mirati e pregiati tramite Linkedin o advertising Facebook, attirando interlocutori pregiati pubblicando eBook specifici, mantenere i contatti tramite newsletter regolari, supportarli tramite chat o richieste specifiche di supporto o di quotazione, etc.
12. Falli acquistare ancora
Mantenere i contatti con i tuoi clienti attraverso mail, newsletter, messaggi whatsapp, SMS, contatti su social media permette di “coltivare” la tua base di riferimento; offri loro tutte le occasioni per invitarli a pensare di acquistare ancora da te, oppure di portare un amico o un parente ad acquistare, se si sono trovati bene. Il contatto digitale si abbina perfettamente alle operazioni di contatto più tradizionali come un aperitivo al bar, oppure un saluto veloce, agli auguri di stagione, etc. Ho rifatto il parquet di casa nel 2003, e tuttora chi me l’ha fatto mi manda gli auguri di natale per SMS. Se ho bisogno o se devo consigliare un parquettista a un amico, ce l’ho già sul telefono.
13. Portfolio progetti
È essenziale presentare online una selezione ragionata delle proprie attività già svolte e dei lavori dei quali si va giustamente orgogliosi. Questo aiuta i nuovi interlocutori a collocare correttamente le proprie aspettative rispetto a ciò che si sta cercando. Magari la tua azienda è troppo piccola o troppo grossa per determinati interlocutori, o magari è troppo specifica o troppo generica; evidenziare con chiarezza qual è il contesto in cui ti muovi serve a evitare molti malintesi e perdite di tempo.
14. Ottenere recensioni
Ottenere recensioni positive sul tuo account Google oppure sui social media è un’operazione aggiuntiva di straordinaria efficacia. Se sei bravo nel tuo lavoro, è meglio farlo dire da altri piuttosto che annunciarlo tu stesso sul sito. Inoltre, le recensioni positive servono a dare credibilità e convincere possibili nuovi clienti, e contribuiscono in maniera molto incisiva a migliorare il tuo status direttamente su Google o su Facebook, consentendoti di apparire in miglior evidenza rispetto ad altri concorrenti, e potenziando il tuo e-commerce.
15. Fai valere la tua reputazione
Se il marchio della tua azienda ha una storia e una reputazione significativa, oppure tu stesso porti un nome di particolare rilievo, è opportuno che questo valore sia espresso anche online. I clienti se lo aspettano, e si aspettano di trovare su Internet conferme e riferimenti alla qualità della tua attività. Ciò può essere realizzato non solo raccontando direttamente sul tuo sito la storia, i successi e la tradizione che esprimi, ma facendo in modo di evidenziare la tua reputazione. Chiedi a altri siti di citarti, chiedi ai clienti migliori di esprimere il loro apprezzamento; proponi alla comunicazione specializzata di parlare delle tue attività, esprimendo i valori positivi che il tuo marchio porta con sé.
Cambiare il modello di business, perché sta cambiando il cliente
In sintesi, abbiamo visto una breve panoramica su come è possibile per una piccola azienda o una azienda artigiana iniziare a sfruttare a fondo la comunicazione digitale, il sito, l’e-commerce, i social media, in maniera da ampliare il proprio modello di business, renderlo più moderno e ottenere un sostanziale vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
Per rimanere in sintonia con quanto espresso finora è possibile pensare come segue: finora il modello di business su cui si è basato l’artigiano e la piccola impresa si è basato sostanzialmente sul contatto personale e sul presidio territoriale, modalità guidata e gradita anche dagli stessi clienti; ma i clienti stanno cambiando, anzi, sono già cambiati: hanno tutti uno smartphone e un pc, sanno usarlo, sanno cercare cosa vogliono; quindi per ingaggiare e coinvolgere i clienti di domani occorre trasformare o almeno includere un nuovo modello di business, utilizzando la comunicazione digitale.
Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.
