Tra i vari contest creativi che Zooppa regolarmente propone, ho partecipato a “Wallapop Your ideas for landing in Milan”, piazzandomi al secondo posto su oltre 150 partecipanti. Ve lo racconto.
La sfida di Wallapop
Wallapop è una app che funziona come una sorta di mercatino delle pulci virtuale per iPhone e Android che ti permette di acquistare e vendere prodotti di seconda mano, guadagnando dalla vendita di oggetti che non usi più e acquistando cose nuove a prezzi stracciati. Non è ancora attiva sul mercato italiano, e la sfida che è stata lanciata è di inventare una operazione promozionale di enorme impatto che faccia conoscere a tutta Milano e tutta Italia il brand Wallapop, idealmente nella giornata di promozione prevista appunto a Milano.
La richiesta del contest era di inventare qualcosa di mai visto, di virale, di eccezionale, di enorme impatto che potesse informare e coinvolgere grandi masse di utenti, ma in forma non convenzionale, ovvero tralasciando i consueti canali TV, Radio, Carta, Affissione, etc. e utilizzando eventualmente soluzioni di guerrilla marketing, senza vincoli di creatività.
La mia proposta di Concept Marketing
Ho interpretato il briefing in maniera “forte” e letterale. E ho prodotto una proposta di concept marketing davvero inconsueta e non convenzionale, dal nome “Megagalattica”, integrando guerrilla marketing, social marketing e marketing online.
“MEGAGALATTICA”
La mia proposta consisteva in una sequenza coordinata di operazioni di comunicazione e promozione. L’obiettivo: comunicare alla popolazione di Milano, ma non solo, il brand Wallapop, invitando il target a scaricare subito la nuova app. In sintesi, le operazioni proposte consistevano in:
- Creazione di una breaking news, corrispondente alla scoperta di un misterioso cerchio nel grano con un simbolo sconosciuto alle porte di Milano.
- Diffusione on line di questa notizia, da parte di un blog specializzato allestito per in precedenza l’occasione , creando dubbi e curiosità.
- Comparsa rivelatrice, la mattina del lancio, di un dirigibile nel cielo di Milano con logo Wallapop e scritta “Wallapop: #megagalattico”. Sarà impossibile resistere per chiunque abbia uno smartphone a fare una foto o un selfie del dirigibile volante su Milano, e postarla sul proprio canale social.
- Una redazione social animerà e ricondurrà il flusso dei contributi spontanei verso il blog, che nel frattempo ha cambiato natura, illustra Wallapop, spiega perchè è megagalattico, e invita a scaricare l’app.
Vediamo in maggiore dettaglio le fasi.
FASE 1 : BREAKING NEWS
Il cerchio nel grano va pensato come il logo di Wallapop
- Viene creato un blog dedicato ai cerchi nel grano, dal nome “Megagalattico”. Che riporta informazioni sui principali cerchi nel grano storici, i diversi casi capitati in Italia e all’estero, pubblicando foto e alludendo al fatto che potrebbero essere opera di alieni, o comunque di natura extraterrestre, e in generale alimentando curiosità sul tema. Il blog si rende credibile sul tema «cerchi nel grano» trattando diversi casi, e posizionandosi bene su Google. Il blog avvia anche una propria identità social, aprendo canali Twitter, YouTube, Facebook, Google+, Instagram.
- Viene creato un vero cerchio nel grano in un campo nei pressi di Milano. Il cerchio nel grano viene fotografato, e vengono effettuate riprese video da un drone. Il cerchio nel grano ha la forma del logo di Wallapop, ancora poco conosciuto in Italia, eventualmente ruotato, e non immediatamente riconoscibile nelle foto.
- Circa cinque-sei giorni prima del lancio, il blog dedica molto spazio alla vicenda, pubblicando foto, video, articoli, interviste al contadino del campo, a ufologi, etc.. La comunicazione della comparsa del cerchio nel grano viene rilanciata sui canali social. Ove possibile, viene sottoposta agli organi di informazione nazionali (adnkronos, corriere , repubblica, tgcom, etc. ) ma soprattutto agli organi di informazione specifici digitali (Liquida, Huffington post, ilPost, Dagospia, selezione di blogger, etc.)
FASE 2 – LANCIO, LA MATTINA
Selfie davanti al dirigibile
Il giorno del lancio dell’app :
- Un dirigibile di 20 metri veleggia silenzioso sopra Milano per 4 ore , dalle 10 alle 14, con la scritta WALLAPOP #MEGAGALATTICO
- Vengono modificate le identità grafiche del Blog e dei canali social, identificandole con Wallapop. Cambia il logo del blog e i contenuti. In particolare il blog illustra ora la nuova app di Wallapop, spiega perchè è «megagalattica», le sue funzioni, e invita al download.
- Viene svelato che il simbolo dei cerchi nel grano è legato a Wallapop, e viene lanciato il claim WALLAPOP, MEGAGALATTICO
- Una redazione incaricata lancia sui social network l’hashtag #megagalattico. Si acquista da Twitter una evidenza di questo hashtag nei TT (Trending Topic) per la giornata del lancio. I canali social di Wallapop conversano e rimandano le foto e i selfie del dirigibile, nonchè quelle del cerchio nel grano, invitando a visitare il blog e a scaricare l’app.
FASE 3 – LANCIO , il POMERIGGIO
Un dirigibile con la scritta Megagalattica e il logo di Wallapop veleggia su Milano
Nel pomeriggio le foto del dirigibile su Milano invadono Twitter e Facebook. Immagini e foto vengono diffuse sui social network con l’hashtag #megagalattico, con rimandi al blog e inviti a scaricare l’app. Oltre alle foto e ai video spontanei, vengono realizzati alcuni filmati e foto amatoriali (ma non troppo) da una squadra di fotografi, collocati in posti suggestivi di Milano, o con posti suggestivi come sfondo es. la cima del Duomo, il Pirellone, l’Expo, il Castello Sforzesco, etc. , nonchè foto e video dal dirigibile stesso.
Il blog megagalattico.it nel frattempo ha mutato identità, sviluppa il tema «Wallapop atterra a Milano», e ha già pubblicato tutto ciò che serve per spiegare e promuovere l’app e invitare al download. Tutto il traffico prodotto dai social viene convogliato sul blog, oppure direttamente verso il download dell’app.
(Opzionale): sul dirigibile, accanto alla dicitura, appare anche un codice QR che porta al download dell’applicazione. Quando il dirigibile passa abbastanza vicino al suolo, sarà possibile inquadrarlo con lo smartphone direttamente da terra e scaricare l’app in pochi secondi. Un filmato riprenderà una ragazza che riesce a farlo.
FASE 4 – POST-LANCIO
Un video maker incaricato riprende tutte le fasi salienti del progetto, dalla progettazione delle attività alla realizzazione di tutte le varie fasi, compresa la pressatura del grano, il gonfiaggio e la partenza del dirigibile, persone che si fanno i selfie, la massa di messaggi su twitter, etc.
Successivamente alla giornata del lancio, viene montato il materiale video girato, illustrando l’iniziativa e i numeri di contatto raggiunti.
Il video finale, collocato su YouTube, diventa un caso di esempio di integrazione di guerrilla marketing, social marketing e marketing online, e può essere presentato in convegni e seminari. (p.es. IAB forum, novembre 2015) , creando un caso da manuale e generando ulteriore interesse sul brand e sulla app.
VISIBILITA’ DEL MESSAGGIO
E’ possibile stimare che nel giorno del lancio Il marchio Wallapop potrà esser visto da circa 200.000 – 300.000 persone.
Il dirigibile volerà per 4 ore (max autonomia) a 12 km/h , coprendo un percorso di 48 Km sufficiente a girare, p. es., almeno due o tre volte il perimetro della circonvallazione di Milano.
La popolazione attuale di Milano è di circa 1,300,000 persone. Nell’ipotesi di svolgere il volo in un normale giorno feriale, è possibile ipotizzare che la popolazione aumenti di altrettante persone provenienti dall’hinterland e da fuori milano, portando la popolazione a 2,600,000. E’ possibile ipotizzare che 1 persona su 10 a Milano venga in contatto visivo con il dirigibile, raggiungendo un totale approssimativo di 200.000 – 300.000 contatti.
E’ possibile altresì stimare che la comunicazione digitale e social porti nel primo giorno almeno circa 50.000 contatti, da sommarsi ai precedenti.
Va evidenziato come quest’ultima cifra abbia una propagazione che va oltre il singolo giorno di lancio, e che, soprattutto, sia composta esattamente dal target desiderato, ovvero milanesi digitali attivi dotati di smartphone e utilizzatori quotidiani di app, in cerca di novità, portati rapidamente a un singolo passo dal comportamento desiderato, ovvero al download dell’app.
ESITO DEL CONTEST
Il cliente Wallapop premia la mia proposta di concept marketing, assegnando il secondo posto. Ora non resta che guardare per aria e aspettare che arrivi un dirigibile, o girare fuori Milano a caccia di cerchi nel grano….
Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, progetti SEO, eCommerce, content management.
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